他们的共同核心，是“正义的复仇”。都是对于“命运的抗争”，《当幸福来敲门》是“loser”成为一名成功的股票经纪人的故事，而《洛奇》则是一个小混混成为拳王的故事。而所谓感动人心的文案，也是相同的创作手法。也就是说，某个现象虽然是人们司空见惯的，但并没有人去深入发掘和思考。只有“人”的故事和情感，才能为人类所理解并产生共鸣。
好的文案往往只有寥寥数语，却能够使消费者产生共鸣，这是怎么做到的呢？令消费者感动的文案，在传播中总是比较占优势。 这个感动并不是非要潸然泪下，而是让消费者感觉，文案扎中了心底某个隐秘且柔软的地方。 比如赫赫有名的“江小白文案”就是这一类，风靡一时的“网易乐评文案”也是这一类。 那么让消费者感动的文案，是如何写出来的呢？
一、一个基础理论：文本之源
大家有没有发现，很多感人的故事，所表达的都是同一个核心？
比如我们看《泰坦尼克号》，被穷小子Jack和白富美Rose的爱情感动的一塌糊涂。
但是类似这样“穷小子”和“白富美”的爱情，曾出现在很多经典故事中——《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》。
这些故事有一个共同核心，是“跨越鸿沟的爱情”。
再比如《狮子王》讲的是小狮子经历了种种艰辛，最终成功复仇的故事，而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多传统武侠小说，也是类似的故事。
他们的共同核心，是“正义的复仇”。
还有《当幸福来敲门》是一个“loser”奋力拼搏，最终成功的故事，而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中国合伙人》等电影也是类似。
这些故事的核心，是“命运的抗争”。
所以很多故事的具体情节虽不同，但他们都离不开一些经典的“核心”。
这些核心可以越过历史和种族，击穿人心和文化，被不断的披上各种外衣，让观众产生共鸣。
阿芙精油的创始人雕爷把这个核心，总结为“文本之源”：它是人类心底的情感密码。
虽然故事的表达和情节不同，但是其精神内核是相同的、故事文本的源头是相同的，这就是文本之源。
这个文本之源，符合人性的真理，是受众理解和产生共鸣的根基。
那么为什么都是相同的内核，但我们看来看去还是会感动呢？这是因为创作者提供了“新鲜的看法”。
都是“跨越鸿沟的爱情”，Jack 和 Rose 是社会底层的穷小子和贵族姑娘的爱情，而《天仙配》则是一个凡人和仙女的爱情。
都是对于“命运的抗争”，《当幸福来敲门》是“loser”成为一名成功的股票经纪人的故事，而《洛奇》则是一个小混混成为拳王的故事。
所以虽然内核相同，但是不同的电影剧情，为这个内核披上不同的外衣，我们依然还是会感动。
而所谓感动人心的文案，也是相同的创作手法。
二、运用人性的真理，提供新鲜的看法
上海奥美策略部总监吴荣茵在《奥美的观点》中将文案洞察，总结为“运用人性的真理，提供新鲜的看法”。 它与文本之源理论同出一辙：具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以让读者看起来有趣，是因为创作人员提供了“新鲜的看法”。这里有两个要点：一个是“人性的真理”；一个是“新鲜的看法”。
所谓人性的真理，“是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现（吴荣茵）”。也就是说，某个现象虽然是人们司空见惯的，但并没有人去深入发掘和思考。 而当文案将这个更深入的元素挖掘之后，便会让人产生共鸣。 比如都市青年人，对于早高峰见惯不惯，但是当文案进行深入思考后，就会说出“别说你爬过的山，只有早高峰”。 这既是一个深入思考的观点，也给读者提供了“新鲜的看法”。 但在这里应该注意的是，这个新鲜看法应该是与品牌相关的，而不是凭空抓取的。
“运用人性的真理，提供新鲜的看法”，我们抓住这两点，就能写出让及格的洞察人心的文案。
三、以新鲜的角度，挖掘文本之源
如果看过足够多的案例，就会发现很多走心的广告文案，说来说去就是那么几件事（文本之源）。
不同的文案创作者，只是对这个“根源”进行了深入的挖掘，并结合品牌元素在新颖的角度提供了看法（新鲜的看法）。
比如友情，就很多品牌都谈论过。
江小白的角度是“十年的老友”：
愿十年后
我还给你倒酒
愿十年后
我们还是老友
红星二锅头的角度是“敌人和兄弟”：
用子弹放倒敌人，
用二锅头放倒兄弟。
蚂蚁金服的角度是“兄弟们聚聚”：
再累，他也要张罗兄弟们聚聚。
出出汗，觉得日子有能往前了。
万科的角度是“旧日知己”：
昨日旧知己，今天新邻居
曾经发小
曾经同桌
曾经共事
而今几近相忘于江湖
想念不如相聚
相闻不如相邻
圈子更近一些
走动更勤一些
友情更老一些
文案虽是相同的核心——友情，但更关键的是，创意人员分别从各自品牌角度，深入挖掘了这个“源头”，并提供了不同的新鲜看法。
再比如家乡，也是很多品牌喜欢运用的表达核心。
万科，从路灯这个细节入手：
最温馨的那盏灯，
一定在你回家的路上。
乐居，让家与世界进行对比：
看过世界的人，最想回家
另一个地产文案，以城市与故乡对比：
城市欠你一个位置，你差孩子一个故乡
微信红包，以家乡给人的“安全感”切入：
离开，你变成外乡的大人。
归来，你变回故乡的孩子。
所以所谓的洞察人心的文案，很多只是在相同的核心下，提供了新鲜的角度。
四、怎么样找到新鲜的角度？
既然洞察的原则是“运用人性的真理，提供新鲜的看法”，那么我们怎样才能找到新鲜的角度呢？ 这里有几个帮助你的方法：1. 回归到人
金庸在作品集序言中说过：“小说是写给人看的，小说的内容是人。”
其实不只是小说，任何给人看的作品，其核心都是“人”，连《动物世界》都是以人的角度，来解说动物的生活。
只有“人”的故事和情感，才能为人类所理解并产生共鸣。
写文案也是一样，有时候我们会误认为文案主角是产品，这是不对的。
文案的主角，永远是使用产品的人。
只有当我们把目光放到“人”本身，真诚的想要帮他解决需求时，才能写出洞察人心的文案。
我们卖房子，卖点虽然是房子的舒适、惬意，但更应该关心的是住在房子里人——他的情感是怎样的，他的故事是怎样的。
下面这则“归去来”的经典文案，卖的虽然是房子，但字里行间都是人。
走得再远，
还是没有走出最初的地方。
生活在苏州里的人，有时也会非常地想念苏州。
二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，余下的，
更多是对旧时苏州的想念。
那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，
而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。
“归去来，田园将芜胡不归？”
故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青出褪，
园中井水一样冰冷甘甜……
还好，我们还有归去来。归去来，苏州故园，人文别墅。
以新建筑构造苏州新生活，
最能还原你记忆中醇粹的苏州味。
似是故人归。
还有经典的“草山先生的住所”，其核心也放到了人的感受。
多久没听过有人唤我“林桑”了，
直到有天下午，在草山……
董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。
即使散步在仁爱路口、打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户、长官与陌生朋友。
应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。
宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声 “林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。
所以这是第一点：
想要洞察人心、感动消费者，就必须把关注点放到人身上，文案应该像闺蜜一样去呵护消费者的脆弱、理解消费者的痛苦、参与消费者的快乐、知道消费者的落寞。
这种理解、同情、参与和知道，就是“洞察”的真正来源。
2. 观察细节
上面我们已经讨论过，文案的对象是一个具体的人，既然是人，生活则由吃喝拉撒、上班、下班等一系列琐碎小事组成。 而无论是文艺作品还是商业文案，动人之处也多是在这些细节之中。 余华的《活着》中满本都是苦难，但是这样温暖的小细节却感人至深：“到了夏天，屋里蚊子多，没有蚊帐，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，让凤霞在外面乘凉，等把屋里的蚊子喂饱，不再咬人了，才让风霞进去睡。几次凤霞进去看他，他就焦急，一把将凤霞推出去”。好的文案和文艺作品一样，触动人心的力量都在这些细节中。 它包括但不限于偶尔出现的欢喜、瞬间出现的落寞、不被重视的温暖、工作失利的疲倦… 只有平时去观察积累生活中的细节，才能在有合适产品出现时，挑选出能够打动人心的部分，用文字表达出来。 比如我很喜欢的周冬雨RIO微醺文案，就是“小心思”文案：
真是莫名啊， 在这杯酒之前， 好像也没有那么喜欢你。
所以， 3%酒精也会， 让人变得小心眼么？
连一句开场白， 都想不好， 我想， 我是醉了吧……
让我脸红的， 究竟是你， 还是酒呢？
原来爱情就是： 我正要表白， 而你刚好：“正在输入”。 还有回家吃饭APP的这组文案，虽然写的都是小到可以忽略的事情，但却能让很多人产生共鸣。
这就是第二点：文案中可以触动人心的力量，都是藏在细节之中，与其书写时代的大起大落，不如描绘人们背后的细小点滴。 也只有不断的观察和搜集细节，我们才能在同样的核心中，提炼出不同的新鲜看法。
3. 收集感动
有一次，记者问获金马奖提名的演员张子枫：当得知自己获得金马奖最佳女配提名时，心情是怎样的？
张子枫回答：
当时听到消息之后当然觉得很兴奋，但我之后的第一反应是，如果之后演戏演到同样兴奋的场景，我就这样演。或者说，哦，原来人可以激动成这样，以后演戏可以有这样的案例了。
所以有人说，一个好演员是没有生活的，因为她所有的生活，都能成为日后创作的素材。
文案也是一样。
知名广告人蔡萌，也曾经提出过类似的观点：
对于需要持续消耗感动的商业写作来说，储备感动点就变成一件必须要做的日常工作，不必拘泥于形式，写下来或者录音都可以。
……
每个职业创意人的感集随着时间的推移都会变成一个金库，那会是你最值钱的东西没有之一。
比如我曾经看到过两组核心同为“母爱”的文案，里面的感动就很有生活的质感。
第一组是卫生巾的文案：
第二组是爱帝宫的文案：
这就是第三点：我们要在生活中，不断发掘感动人心的素材，用心体会并记录下这个时刻。
很多同学在中学写作课上，就已经听过这样的老生常谈：自己都感动不了，怎么感动别人，自己都不相信的事情，怎么让别人相信？
事实上，老生常谈大部分是正确的。
总结
从古代传说至现在的文案，让人们感动的元素其实是雷同的，创作者只是从不同的角度提供了看法。 所以想要写出令消费者感动的文案，我们需要知道以下三点： （1）文本之源：一些经典故事的具体情节虽不同，但他们都离不开一些经典的“核心”。这些核心可以越过历史和种族，击穿人心和文化，被不断的披上各种外衣，让观众产生共鸣。 （2）具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以看起来有趣，是因为创作人员提供了“新鲜的角度”。 （3）如何找到新鲜的角度呢？
- 必须把关注点放到人身上，文案应该像闺蜜一样去呵护消费者的脆弱、理解消费者的痛苦、参与消费者的快乐、知道消费者的落寞。
- 文案中可以触动人心的力量，都是藏在细节之中，与其书写时代的大起大落，不如描绘人们背后的细小点滴。
- 我们要在生活中，不断发掘感动人心的素材，用心体会并记录下这个时刻。
参考资料/引用来源：
《凡客的机会》雕爷/《奥美的观点》奥美集团/张子枫《UP！新力量》采访视频/《感动是个好东西，我们都要保护它》蔡萌/《活着》余华/《金庸作品集》金庸/其他案例搜集自网络
作者：于极，文字创意人、营销人；深度思考文案营销问题。公众号：文案人于极（ID：jimtchina）。
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