广东、浙江、江苏等沿海地区的店铺数占比、商品数占比和直播销售额占比均居全国前列。上榜的20个品牌中，国产新锐品牌不容小觑，HBN、可复美、润百颜、肌活、米蓓尔、谷雨等品牌进入榜单。TOP20品牌中，“抖品牌”仅有BettyBonnie、CASSIEYcosmetics上榜，与此前相比，势头有所减弱。其中花西子排在首位，预估销售额为7500万元至1亿元。另一新锐品牌珂拉琪排名第三，预估销售额为1419万元。品牌上市9个月销售突破1000万，复购率高达30%，实力不容小觑。
化妆品零售市场格局加速重构。
文丨夏涛 范欢
伴随直播电商走向成熟，以快手、抖音为代表的内容电商平台，已然成为美妆品牌的新战场，新锐品牌、知名国货、美妆白牌到国际大牌们，都在那里找到了属于自己的独特成长路径。
根据飞瓜数据，2022年9月，抖音美容护肤类目中，面部护肤、眼部护理、防晒是销售额贡献前三的细分品类。其中，面部护肤的预估销售额为50元-75亿元，远超其他细分类目。
今年9月，抖音美容护肤商品发货地前三来自直播电商发达的广东、浙江、江苏地区。从全国的抖音直播电商销售的区域分布情况看，东部沿海地区拥有扎实的产业基础、丰富的MCN/达人资源和完善的直播生态。广东、浙江、江苏等沿海地区的店铺数占比、商品数占比和直播销售额占比均居全国前列。
珀莱雅、欧莱雅、欧诗漫抖音平台月销过亿元美妆品牌在抖音平台上的发展矩阵已初步显现，外资大牌、新锐品牌、传统国货、抖品牌四股力量在抖音平台展开角逐。
今年9月，在抖音平台，美容护肤类目销售额前三品牌依次是珀莱雅、欧莱雅、欧诗漫，预估销售额为1亿元-2.5亿元。
从销售额来看，4个品牌的月销售额超1亿元，分别是珀莱雅、欧莱雅、欧诗漫、雅诗兰黛。SK-II、薇诺娜、HBN以7500万元-1亿元的预估销售额位于第二梯队。
上榜的20个品牌中，国产新锐品牌不容小觑，HBN、可复美、润百颜、肌活、米蓓尔、谷雨等品牌进入榜单。
本土头部美妆品牌在抖音增速稳定，随着外资大牌、新锐品牌陆续入局，美妆品牌在抖音的竞争进一步加剧，“抖品牌”生存空间被严重挤压。TOP 20品牌中，“抖品牌”仅有Betty Bonnie、CASSIEY cosmetics上榜，与此前相比，势头有所减弱。
花西子领衔，抖音彩妆Top9被国货包揽在抖音平台，彩妆香水与美妆工具类销售额排名前九的品牌均为国货，国货彩妆在抖音平台实力突出。
其中花西子排在首位，预估销售额为7500万元至1亿元。排在第二、第三的分别是“抖品牌”FV和新锐彩妆品牌方里，预估销售额为5000万元-7500万元。
国产彩妆品牌重仓抖音，且更擅长抖音营销，多账号、高频次、长时常的直播策略，是品牌们的常规玩法。以自播能力突出的花西子为例，在抖音，花西子开设了包括“花西子官方旗舰店”“礼待佳人”“东方有佳人”等多个官方蓝V账号，每天多账号同时开播，不间断直播。
排名第二的FV也同样如此，FV（全称fovar）发迹于广州白云直播电商产业园，幕后操盘手是广州卡黛希化妆品有限公司。FV自去年7月布局抖音，品牌迎来强势增长，蝉妈妈数据显示，截至9月24号，FV近半年累计销量约为250万-500万件（直播占99.94%），累计销售额过亿。
排名第三的方里从2021年11月入驻抖音电商，仅用8个月从0做到月销2000万 。2022年7月，方里抖音单月GMV已突破2000万，跻身抖音彩妆赛道TOP20。
从品牌竞争格局来看，TOP20品牌中，国货品牌占据绝对优势，外资品牌仅三熹玉、爱敬入榜。
快手原生美妆吸金，黛莱皙、朵拉朵尚领跑与抖音主要由外资和传统国货品牌角逐的状况，快手品牌榜中，快手站内品牌的成绩尤为突出。飞瓜数据显示，2022年9月快手美妆TOP20中，黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤、梦泉、韩熙贞、奢貌等快手原生品牌占据了半壁江山，表现十分亮眼。
与品牌常规的崛起路径不同，快品牌主攻以“小镇青年”为代表的市场，依托源头工厂，善用直播带货和粉丝经济，成长十分迅速。
以在快手美妆和快手面部护肤两大榜单中均占据榜首的黛莱皙为例，品牌创始人孙书梅下场直播带货，化身快手直播平台的主播“猫七七阿姨”，其个人账号一年多时间涨粉2000万，此前单场直播带货销售额便高达2亿元。类似地，2020年4月，朵拉朵尚从传统淘系电商转型到快手赛道，由创始人李海珍亲自挂帅，其个人IP账号3个月内涨粉68万。
同为快手站内美妆品牌，春之唤、梦泉的表现也颇为亮眼，分别以7424万元、4936万元的销售额，位列快手美妆榜第四、第六名。
除快手原生品牌之外，韩系品牌雪花秀、苏秘37°进入两大榜单前十。“韩妆式微”的大环境下，雪花秀、苏秘37°、后等韩系品牌通过加码新兴渠道，在抖快平台借助头部达人＋海量直播覆盖，实现了销量爆发。
平价品牌攻占快手彩妆、香水榜在主攻下沉市场的快手，平价、高性价比的工厂品牌拥有庞大的粉丝群体。
在快手彩妆TOP20品牌榜中，新锐彩妆滋色力压阿玛尼、雅诗兰黛拔得头筹，预估销售额为2180万元。另一新锐品牌珂拉琪排名第三，预估销售额为1419万元。
从销售额来看，月销售额超千万的品牌仅有滋色、爱敬、珂拉琪、烙色、阿玛尼等5个品牌，彩妆销售仍面临巨大压力。
从美妆工具、香水类目榜单来看，平价品牌在快手的优势更为明显。快手美妆工具TOP20品牌榜中，几乎全部是快手站内品牌，这些品牌借助创始人IP和工厂直播，找到符合自身品牌定位的粉丝群体，最终实现从“销量”到“声量”的逆袭。
快手美妆工具榜销售前三品牌分别是尔木萄、希妹、蔻辰。以蔻辰为例，品牌创始人徐楠楠自2018年进驻快手，以“励志 宠粉 资深产品经理”人设，三年沉淀1087万粉丝。蔻辰依托于创始人的IP人设打法，不仅拥有极高的粉丝粘性，直播间转换率也十分惊人。
在快手平台，香水销售额排名前三的品牌分别是菲拉格慕、范思哲、香水日记。平价工厂香水霸占了快手香水榜。香水日记、诗芒、小城伊香等品牌的香氛产品价格大多在100元以下，且主要分布在20-50元价格区间。在产品卖点上，这些平价香水多推出大牌平替香型，以性比价比和销量取胜。
国货在抖音美容仪品类崭露头角在抖音平台，美容个护仪器类销售额前三的品牌分别是觅光、雅萌、听研，其中国货觅光是唯一一个销售额过亿的美容仪品牌。
觅光创立于 2015 年，以光电技术为核心，主营居家轻医美产品，并获得真格、小米、清流、达晨、腾讯等机构投资。今年 618 期间，觅光美容仪仅天猫平台销售额破亿，818 期间稳居抖音平台美容仪器类TOP1。自4月在抖音崭露头角后，觅光表现就十分迅猛，8月月销售额同样破亿元。
排在第三位的听研上线于2020年，品牌专注于家用轻医美场景，融合了“仪器 护肤”，创新无痛无创的居家美容仪与功效护肤品。品牌上市9个月销售突破1000万，复购率高达30%，实力不容小觑。
从上榜的品牌数量来看，外资品牌和国货品牌平分秋色，国产品牌在美容仪市场逐渐取得一席之地。
总体来看，在抖音平台知名国货和外资品牌占据头部的趋势明显，竞争十分激烈。而在快手，品牌更加分散，下沉市场给了快手站内品牌广阔的市场空间，拥有优质内容和产品力的白牌，凭借创始人的鲜明人设在快手平台掘金，领跑快手电商。
