文|子佩姚兰36氪近期接触的年轻芝士蛋糕品牌「KUMOKUMO」成立于2019年3月，经历2年多的打磨，现已经进入稳步扩张阶段。因此，团队决定以没有地域性差异的芝士蛋糕作为芝士市场的切入产品，从而在消费中心中建立明确的品牌心智。消费者已经形成每周消费烘焙食品的习惯，且多数消费者单次消费金额达10元以上，消费频次和消费金额上升有利于整个烘焙市场的持续扩容。这类门店月营业额在130万元左右，月坪效在7万元左右。
文 | 子佩 姚兰
36氪近期接触的年轻芝士蛋糕品牌「KUMO KUMO」成立于2019年3月，经历2年多的打磨，现已经进入稳步扩张阶段。一个优秀的运营数据是，19坪单店年营业额突破1500万元，平均单店月营业额超过130万元，月坪效超7万元。
团队告诉36氪，KUMO KUMO这一名称原来自日语“云朵”发音，品牌方希望打造出如云朵般绵密入口即化的芝士蛋糕。
门店排队现场
36氪获悉，「KUMO KUMO」在今年四月宣布完成由青锐创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资。
「KUMO KUMO」90后创始人姜浩文Steven拥有英国谢菲尔德大学信息学硕士学位，是从事餐饮行业10年的“老兵”。在瞄准芝士蛋糕这一品类之前，与团队调研发现，芝士是一个中国消费者熟知但消费频次并不算高的品类，“熟知”代表了品牌方无需再花大力气进行市场教育，“有限的消费频次”则意味着它蕴藏较大的发展潜力。因此，团队决定以没有地域性差异的芝士蛋糕作为芝士市场的切入产品，从而在消费中心中建立明确的品牌心智。
除了芝士蛋糕产品本身的优势，其所处的烘焙食品赛道也存在广阔的市场发展空间。艾媒调研报告显示，每周购买烘焙食品的消费者占比达到85.8%，单次消费20-40元区间占比最高，达35.8%。消费者已经形成每周消费烘焙食品的习惯，且多数消费者单次消费金额达10元以上，消费频次和消费金额上升有利于整个烘焙市场的持续扩容。
姜浩文告诉36氪，芝士蛋糕在国外已经有2000年的历史，是永远不会被淘汰的品类。“它是西餐厅甜品菜单的第一个菜品，且颇能代表该餐厅的甜品水平。”
据姜浩文的观察，很多便利店里原来放牛奶酸奶的地方开始放起了干酪片、芝士条、奶酪棒，乳酪正在进入中国消费者的日常生活。西部证券报告显示，2020年欧美人均奶酪消费量高达15千克/年以上，日韩两国人均奶酪消费量也常年保持在3千克/年左右，而中国仅为0.28千克/年。目前中国奶酪（芝士）市场每年增速超过20%，「KUMO KUMO」希望在奶酪消费量日渐增长的情况下，凭借芝士（奶酪）类甜品抢先收获更广大消费者的认可。
KUMO KUMO芝士蛋糕
产品研发上，「KUMO KUMO」坚持少而精的产品策略，由中国台湾和日本师傅组成的研发团队会在市场调研的指导下开发新品，随后团队会举办数名达人参与的品鉴会，根据其建议调试口感，并确定最后的价格和产品形态。「KUMO KUMO」在上海、华南、华中等地区设有预拌粉工厂，原材料送抵门店后由员工现场制作，再加上随机的烙印，做成盲盒蛋糕。例如，去年中秋节的“月饼”烙印、今年过年时的“虎头”烙印以及上海疫情期间的“上海加油”烙印等，不仅赋予了芝士蛋糕产品本身更多趣味性，更重要的是，展现出了品牌的温度。
为增加产品的新鲜感，「KUMO KUMO」一方面会推出限定节日烙印款，例如去年中秋节将整个芝士蛋糕烙成月饼的形状，它成了“上海最大最特别的月饼”； 另一方面，「KUMO KUMO」跨界合作携手经营理念契合的品牌，例如与知名咖啡品牌碰撞芝士主题产品——“云朵拿铁芝士蛋糕”与“云朵芝士Dirty”。接下来，「KUMO KUMO」会根据市场调研和消费者洞察，继续丰富芝士零售“产品”线。
“上海加油”芝士蛋糕
姜浩文表示，产品是品牌的核心，但“产品”不仅是芝士蛋糕本身，而是包括整个门店。「KUMO KUMO」以橙色为主色调，采用“前店后厂”的模式，由于芝士蛋糕全部现场制作，所有员工上岗前都需培训21天，确保把握产品要求和品牌核心理念。消费者在排队过程中会看到透明厨房内的全部制作流程，蛋糕出炉后店员会摇起摇铃，品牌希望通过这一看似简单的动线设计增加线下烘培店的体验感。“前期，光是摇铃就在国内外采购了近200种进行实验，我们想尽可能在细节处做得用心一些。”
门店员工正在制作蛋糕
截止今年五月，「KUMO KUMO」已在上海、杭州、南京、深圳等近十个城市开设30多家门店，其中上海美罗城店在疫情前连续14个月单店营业额正增长，杭州湖滨银泰in77店、深圳壹方城店月营业额均突破175万元。
36氪了解到，「KUMO KUMO」南京新街口店，是目前全国唯一一家需要身份证实名登记才能购买的蛋糕店，官方称原因在于该店“黄牛排队”现象较为严重。
从第一家门店开业到现在，「KUMO KUMO」坚持不做流量营销活动，不做价格折扣。对此，姜浩文的解释是：消费者如果是因为流量而来，终究也会因流量而走。
关于门店消费场景，「KUMO KUMO」选择强化制作场景，弱化品尝场景（带走不堂食），这样一来用户既可以在等待过程中感受到品牌的“精雕细琢”，又能以更优惠的价格体验到更高品质的蛋糕。
从上述考虑出发，「KUMO KUMO」主打20平左右的店型。这类门店月营业额在130万元左右，月坪效在7万元左右。而面积稍大些的门店，例如30平面积的门店，月营业额在180万元左右，日订单量在1400-2000单之间。
未来一年，「KUMO KUMO」计划聚焦深圳、上海、北京等地的一线商圈，铺设60家直营店。
姜浩文向36氪强调，「KUMO KUMO」不会一味地为求快而扩张，品牌势能的稳定增长是开设更多门店的保障。
