文丨华商韬略软猫红豆集团旗下四大连锁品牌之一的红豆居家，自2008年扛起大梁入局居家服饰市场后，一度受到热烈追捧。危机中，红豆居家进行了一场商业模式与产品上的豪赌，从危机脱险、逆势增长并做到了行业第一。周文江花了将近一年时间说服所有人，这一年里他暴瘦了30多斤，好在说服所有人后，红豆绒内衣卖疯了，单品销量破千万套。如今红豆居家已经从危机中突围，成长至一个拥有2025家体验店、公司销售额保持年
最好做的生意，就是一切与女性有关的生意。
文丨华商韬略 软 猫
红豆集团旗下四大连锁品牌之一的红豆居家，自2008年扛起大梁入局居家服饰市场后，一度受到热烈追捧。然而伴随电商的冲击，在实体商业举步维艰时，也难逃致命的库存危机。
危机中，红豆居家进行了一场商业模式与产品上的豪赌，从危机脱险、逆势增长并做到了行业第一。究竟，红豆居家赌对了什么？
【传统品牌常遇中老年危机】
在互联网浪潮的冲击下，传统品牌几乎都遇到了中年危机。
2018年拥有近两百年历史的宝洁营收为668.32亿美元，然而将时间往前回拨十年，这个数字是817.48。作为进入中国市场几十年的洗化界老大哥，其营收水平的倒退自然变成了外界关注的焦点。
更早一些，2015年2月份，日本松下关闭了在中国的最后一家彩电厂，这家著名传统家电巨头的电视业务，在2013年的时候亏损了5000亿日元，与此同时，其电视市场份额占比还不足2%。松下走的时候除了留下一个黯淡的背影，还说了一句话：本公司已不再是家电企业。
松下并不是唯一，那些年离开中国大陆的传统家电日本企业，还有三洋、先锋、东芝及夏普……
六十多岁的红豆居家也不例外。2012年，红豆居家总经理周文江有一天忽然发现，自己线下的门店不管怎么打折都卖不出去货了，比如红豆居家一套内衣成本150块，门店卖500块，到了季后买一送一，两件三折，不亏本，但改变也不大。
在这之前红豆居家以及其同行根本不用为如何卖货而发愁，周文江少有地感到焦虑。
也正是从这一年开始，电商这种依托于互联网的新兴模式，对实体经济门店发起了猛烈的攻击。彼时周文江以为是导购员的激情不够，他还带着所有公司高管去门店给店员打鸡血，在门店发传单，甚至去上培训班，让培训班的老师教导购怎么激情四射。但培训的时候感觉脱胎换骨，导购们一回到门店，就被实体经济不振的现实打回了原形。
实际上，这并不只是红豆居家的危机，它身后站着整个服装行业。
服装行业的高压，主要就是来源于卖不出货而积压的库存，这就像是服装品牌被推倒的第一块多米诺骨牌。以李宁公司为代表的早期中国本土标志性服装品牌就是典例，在李宁公司2014年半年报中，其亏损由上一年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元，而除了行业大环境的萎靡不振外，高库存压力正是亏损的关键原因之一。
即使是新兴的互联网服装品牌，也无法置身事外。不管是互联网还是传统品牌，库存压力在服装行业都普遍存在，2016年多家互联网服装品牌谋求上市时，就都曾暴露出了面临库存压力的现实风险。而根据同花顺数据监测，32家纺织服装业上市公司从2011至2015这五年内，存货总额都在逐年上升。
就连此前国内市场份额最高的品牌都市丽人，在其2016年的报表中都无法掩饰库存压力：其平均存货周转期由2015年的92.5天骤升至141.8天，存货存量近12亿人民币，占到资产总值的30%。
【如何突围？】
红豆居家不仅要面临行业环境大考，还要应对行业内都市丽人与南极人等的激烈竞争。
从2011开始，都市丽人疯狂跑马圈地提出万店计划，到2014年在全国开了7026家店铺，成为名义上我国最大的内衣零售商。同年6月，都市丽人港交所敲钟，一年后市值飙升至180亿港元。
而用保暖内衣打开居家服饰市场的南极人不太一样。2008年以前，南极人走的是传统品牌普遍走的路，砸广告、铺渠道，先后签约了葛优、刘德华、海清等知名影星，并在央视大手笔投广告。正是这样铺天盖地的宣传营销，南极人成功打出了知名度。2008年以后，南极人就转型，砍掉生产端与销售端，变为卖品牌加卖服务的商业模式。
不过，这两者都遭到了消费者与市场的反噬。都市丽人因执着线下门店扩张，错过线上转型的最佳时期，导致其虽然知名度打出去了，但影响力却在慢慢减小。到了今年3月13日，其市值仅有20.25亿港元，与2015年高光时刻的180亿相比，蒸发了近90%。
南极人从卖掉工厂开始，就已经走向“南极电商”，把吊牌生意做到了极致，导致如今口碑严重下滑，被人称为与恒源祥、俞兆林、北极绒齐名的“四大卖标狂魔”之一。
电视广告疲软、消费群体开始分化、市场竞争加剧，用户需求、传播方式、营销方式早已发生了翻天覆地的变化，“南极人们”曾经那套砸广告、铺渠道的方式已经是治标不治本。突围期间，周文江看得最多的一本书是黎万强写的《参与感》，他突然意识到，红豆居家以前做的所有东西都错了，方向全部偏掉了，之前的衣服就像“垃圾”。
当初遇到危机时，红豆居家与大多数服装企业一样，弄了一屋子的花形，有北欧风情的，有卡通图案的，还有斑马纹、植物纹，白天陪批发商，晚上研究花形到凌晨三四点钟。那个时候，周文江就连睡觉时脑袋里都全是花形，看到一个款式卖得不错，也不知道用户为什么喜欢，就开始大批量生产这种印花，结果还是卖不动。
有“红豆”这个品牌的情怀也不行，互联网时代离开了产品谈情怀，无异于耍流氓，并且这些年互联网江湖谈感情的品牌，无论曾经多有名多耀眼，都没有什么好果子，就像锤子手机。在那一刻，红豆居家转型的第一步就是产品，而且是做极致的爆品。
同时周文江也意识到，互联网时代的超级产品，成功要素不再是渠道，而是用户。
▲图片来源：周文江微博
为了找到用户痛点，周文江一共发了6000多条微博，每天互动、观察用户，不断跟用户接触询问：“你们为什么要买保暖内衣？你们秋天穿秋衣、秋裤，哪些是你们最大的痛点？”有人说起球，有人说掉色，有人说这个面料不舒服，有人说版型不好不舒服。
痛下转型决心后，红豆居家根据消费者的痛点，研发出了第一个颠覆行业的产品“红豆绒内衣”。
为了聚焦单款爆品，将产品做极致，周文江在加大量的同时还降低售价，没想到市场还没反应过来，供应商与内部员工就集体造反。供应商们集体写投诉信到集团，内部的高管也想不通，背着周文江把好不容易卡到99块钱的内衣，悄悄往上涨了30块。结果到了年底，库存又压得比山还高。
周文江花了将近一年时间说服所有人，这一年里他暴瘦了30多斤，好在说服所有人后，红豆绒内衣卖疯了，单品销量破千万套。
【推最软的产品，做最硬的品牌】
那段艰苦岁月，周文江曾说了一段话：“白天开会，晚上巡店，这些都不算苦的，苦的是什么呢？是所有人在怀疑的时候，是精神压力是最大的时候。没有被累死的，但是有压跨的。每一个爆品背后都有苦逼的故事，转型的最大敌人就是自己，没有背水一战转型的决心，凭什么享受爆品的红利？”
转型过后的红豆居家，不再是行业里的品牌，而是消费者的品牌。
周文江这么多年都保持着一个习惯，即每天睡前和睡醒，第一件事就是看报表数据，因为报表数据是消费者用真金白银买出来的理性数据。不仅如此，为了亲自体验，他的家里还摆了上百套睡衣，而从产品命名的征集、面料颜色的亮度，到条纹的宽窄，他都通过微博微信票选而成，一系列流程都由用户决定。
转型后的几年里，红豆居家用产品交上了一份令消费者满意的答卷：2015年，周文江果断地弃用了“红豆居家，女人的选择”和“爱中国家庭”两个口号，选择了“为舒适而生”，因为舒适是用户的一级痛点，也恰恰是行业和大家忽视的一个痛点；2018年，推出新品红豆绒绵花糖内衣，并在去年升级至红豆绒绵花糖2.0系列。
从红豆绒到红豆绒绵花糖2.0、红豆绒发热系列等创新爆品，很多人说，相较于内衣品牌，红豆居家更像一家技术公司。
如今红豆居家已经从危机中突围，成长至一个拥有2025家体验店、公司销售额保持年均近20%增长速度的泛内衣行业领导者。
不过，当下国内市场竞争依然激烈。据前瞻产业研究院发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，目前我国内衣行业中，高端品牌主要由国外品牌占据，且我国女士内衣品牌多达3000多个。
幸运的是，基于这些年深挖用户痛点的积累，红豆居家在“舒适”的挖掘上领先同行，而柔软与舒适随着“她经济”的升级以及女性解放意识的加强，变成了主流。就连美国内衣品牌Lively的广告词都是：你的一天从早上6点就开始了，好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。
于是无钢圈内衣在中美日都出现了上升趋势。就拿我国来说，淘宝上无钢圈的销量已经超过了有钢圈，根据CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》显示，2016年7月～2017年6月，在天猫和淘宝平台上，无钢圈文胸销量是有钢圈文胸的3倍。红豆居家是国内第一个提出柔软型内衣的品牌，同时也是做的最大的，而其另一款大热的爆品，就是无钢圈的婴儿绵柔软型文胸。
潮流风向形成的同时，矛盾也随之而来。比如无钢圈意味着舒适，可也代表着不聚拢、没有型，而聚拢可以说一直是女性文胸的标志。不过，为了凸出形体盲目聚拢，不仅会减少舒适感，还会增加乳腺癌的患病率。根据国家癌症中心发布的《2017年中国肿瘤的现状和趋势》报告显示，乳腺癌发病率位列女性恶性肿瘤之首。
为了解决矛盾，红豆居家与日本著名设计师岸村裕子携手，在婴儿绵文胸的基础上设计了一系列产品，并在3月6日开了场主题为“外在有型、内在柔软”的新品线上发布会。在红豆居家“用户思维”的理念上，这一系列产品不过分追求聚拢，而是讲究回归原有胸型，体验3级柔软里料的同时，用最自然的状态展现最自然的体态。
如同周文江所说的，好产品是解决矛盾，好品牌是差异化的。
这场直播不仅获得了427472人同时在线观看，公众号拉新43850位用户，同时收割疫情冲击下的良好销售战绩，其中柔软文胸节品牌全线总销售额（线下门店 微商城）突破4000万 ，婴儿绵文胸销售金额突破2000万 。
反观都市丽人，除了错过电商黄金时期，其最大的一次失误就是错过了舒适内衣潮，如今在新品创新上又被红豆居家落在了身后。
凡是过往，皆为序章，红豆居家的故事才刚刚开始，它所处的行业还有太大的可能性。
根据艾媒报告《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》，女性人口红利为内衣行业带来良好的市场前景，特别是近十年，适于穿戴内衣的女性（15-64岁）人口不断增长，目前稳定在4.5-4.6亿人左右，这为内衣市场奠定了良好的人口基础。
艾媒咨询分析师认为，一方面需要穿戴内衣的女性群体比例在不断增加，另一方面“她经济”的发展令中国女性的内衣消费的支出及观念整体升级。
而随着人们消费质量的不断提高，居家服饰也已经成为一个极具发展潜力的产业，还有很大的想象空间。早在几年前尚普咨询轻工业分析师就说过，中国的家居服还处于一个刚刚起步的阶段，并预估在将来5年内有75%-80%的消费者会选择家居服，且在居家服中最重要的内衣品类，同样也是一个朝阳产业。
有人曾经算了一笔时间账：平均起来，人的一天有8个小时在工作、8小时在睡觉、8小时休闲，也就是说，加上节假日，人们每天有十几个小时是呆在家里的。
这些时间里每一分钟都是“红豆居家”们的生意机遇，更不用说，这里面的消费主力是女性——最好做的生意，就是一切与女性有关的生意。
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