消费群体扩大疫情期间业绩逆势增长从国际大型时尚企业的成长经历来看，均是多品牌集团。截至2020年底，该品牌累计实现营业收入已超5亿元，目前共有51家门店。疫情期间逆势增长，去年营业收入较2019年增长25%；今年一季度实现营业收入0.46亿元，同比增长126%。自上市以来，主品牌歌力思的门店数量优中选精，公司集中精力扶持高效门店。但是，这不代表歌力思放弃线上渠道，王薇表示，这个“红线”会控制在20%左右。
来源：读特
作为纺织服装行业的先行者，成立于1996年的歌力思入选“2020年中国上市公司创新指数500强”，成为深圳入选的39强中唯一的纺织服装企业。近日，深圳商报记者采访了歌力思董秘王薇，她向记者讲述了公司近几年走向“智”造的转型升级之路。
歌力思品牌店。
自成立以来，歌力思一直专注于发展高级时装品牌，目前集团旗下已经拥有主品牌ELLASSAY歌力思、德国Laurèl、美国EdHardy、法国IROParis、英国self-portrait等包含时尚、潮牌、轻奢、网红多种属性的品牌矩阵。
聚焦高端女装手握多家知名国外品牌
成立25年的歌力思经历了一个又一个时尚轮回，最终找到了自己的成长秘籍——高端女装赛道。2015年是歌力思重要的转折点，公司成功登陆资本市场后收购德国高端女装品牌Laurèl在中国内地的设计权、使用权和所有权；次年初又斥资2.4亿元购买美式轻奢潮流品牌EdHardy部分在华股权。
王薇提到，在收购国外品牌之后，发现EdHardy的成长性比较好，市场上对这个品牌的关注度不错。“考虑到两个品牌稍显单薄，又陆陆续续进行了更多收购。”2019年收购IROParis，拿下英国当代时尚品牌self-portrait在中国的所有权。“经过几年培育，基本上形成了5个品牌同时并存的局面。”
从市场反馈可以看出，收购国际知名品牌打造矩阵刚好可以满足不同细分市场的需求。选择收购标的方面，歌力思引入的都是在国际上已经有一定知名度的品牌，全国各地的买手对该品牌已经熟知。在向消费者传播的时候，相比自建品牌有很大优势，再通过一些营销事件的曝光和配合，就更容易获得共鸣。
“一个品牌成长要靠长期的沉淀，从0到1的过程非常艰难。歌力思是国内最早一批开始做品牌的企业，做了20多年，但是和国际品牌相比，输出品牌价值方面仍然有非常明显的差距。所以我们选择的是收购这条路。”王薇说。
消费群体扩大疫情期间业绩逆势增长
从国际大型时尚企业的成长经历来看，均是多品牌集团。比如LVMH集团、开云集团、VF集团、Tapestry集团和OTB集团等，多品牌战略能够尽可能多去触达目标消费群体。
消费者参观歌力思时尚艺术展。
歌力思的多品牌战略刚好在风格上表现出时尚、潮牌、轻奢、网红等差异化元素，各有特色，比如占领高端市场的德国品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌EdHardy、法国设计师品牌IROParis以及年轻人喜爱的英国时尚品牌self-portrait。
具体来看，Laurèl品牌是歌力思最早收购的国际品牌。资料显示，该品牌于1978年在慕尼黑创立，原为德国三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。截至2020年底，该品牌累计实现营业收入已超5亿元，目前共有51家门店。疫情期间逆势增长，去年营业收入较2019年增长25%；今年一季度实现营业收入0.46亿元，同比增长126%。
王薇说：“时尚流行行业是多元化的，不是一股力量。之前很长一段时间，全球的流行趋势都是由法国和意大利的一批顶级设计师所引导，现在国内自主品牌正在蓬勃兴起。歌力思的目标客户是注重品质的那一批消费者，这部分人群目前正在扩大。”
提升单店效率建设数字化精品门店
进入新世纪后，中国服装行业迎来发展井喷期，品牌服装零售商涌现，跑马圈地，开店扩张。歌力思管理层意识到一味追求门店数量，不但不会提升销售额，反而进入低效低质的陷阱。转型升级成为包括歌力思在内的服饰行业的首要目标，公司考虑向单店数字化、智能化运营方向迈进。
自上市以来，主品牌歌力思的门店数量优中选精，公司集中精力扶持高效门店。数据显示，2016年，歌力思主品牌拥有门店总计347家，到去年底只有289家，但直营店终端销售业绩从约470万元增加至635万元，增长36%。
王薇解释道：“一个品牌的实力和门店的销售业绩表现高度关联，所有的转型升级、管理思维的变化都体现在效率提升上。这就是说，我们在看不见的地方做了努力，单店表现其实就是公司综合实力的表现。”
据王薇透露，歌力思主品牌的年平均单店销售额达到600万元至700万元之间，毛利率近70%。去年公司完成了社会化客户关系管理系统（SCRM）的搭建，帮助导购加强对每一位客户的个性化管理和服务；整合了全渠道零售终端与收银系统，有效连接零售端、供应链与业务流程；逐步建立用户数据平台。
去年歌力思还引进了CIO（首席信息官），打通中后台的数字化系统，引入新零售业务模式，全力支持社群营销。“2020年中国上市公司创新指数500强”项目负责人、浙江大学管理学院郭斌教授指出，歌力思入选是因为其品牌、设计以及背后的信息技术等都远远超越了以往的时代。
拓宽营销渠道线上消费场景更为多元
直播带货，这一新潮的购物体验对服装行业的影响最为直接。直播间内叫喊声此起彼伏：“上链接”“加库存”“买买买”“手慢无”，一个直播间数百万人围观、弹幕、评论，直播卖衣服能让观众更为直观地看到动态效果。
对于高端女装来说，歌力思的主要心思却不在直播带货上。王薇说：“目前通过这种渠道基本上都是做低单价的。对歌力思来说，线下的销售价格几千元，在线上卖个几百元是不可能的，这对品牌的杀伤力会非常大。”但是，这不代表歌力思放弃线上渠道，王薇表示，这个“红线”会控制在20%左右。“经测算，这个比例刚好能保护主品牌的地位且又能抓住线上的机会。”
在营销方式上，歌力思选择的是一条精而美的道路，善于抓住热门事件进行营销，比如在《小舍得》《三十而已》等电视剧的植入，为片中主角提供服饰；在社交媒体上，倾向于小红书或自带流量的时尚博主进行宣传。
此外，公司加速布局微信生态圈，通过入驻微信视频号，线上智能导购、小程序商城等智能零售工具与消费者沟通。同时，推出虚拟人物Elisa，融入来自受众端的意见和想法，以直播、跨界合作、社交传播、创意视频等方式，实现虚拟人物及其粉丝社群共同成长。歌力思也嗅到跨界联名的香味，与国际一线刊物MarieClaire嘉人推出联名系列，不断通过跨界联名强化产品卖点。
把品牌做出新鲜感，强化消费者的感官刺激。歌力思董事长夏国新表示：“2021年将是公司的破圈年，公司将勇于打破常规，突破固化思维，打破传统企业标签，成为数字化引领的新型企业。同时，每个品牌都敢于破圈，进行管理创新；快速学习迭代新营销、新渠道和新模式。”
（原标题《深圳上市公司创新密码｜跨界强化产品卖点破圈实现数字化引领 歌力思：高端品牌“高举高打”》）
（作者：深圳商报记者 邱清月)
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