购物中心到底需要怎样的儿童品牌作者|赢商大数据随着85后、90后新生代家长成为亲子消费主力军，场景体验、情感体验居潮头，儿童亲子业态整体呈纵深化、细分化、品质化、复合化发展特性，深挖“家长陪同经济”获得更广泛的共识2019半年度购。
作者 |赢商大数据
随着85后、90后新生代家长成为亲子消费主力军，场景体验、情感体验居潮头，儿童亲子业态整体呈纵深化、细分化、品质化、复合化发展特性，深挖“家长陪同经济”获得更广泛的共识。
2019半年度购物中心关注儿童亲子品牌榜TOP50中，儿童零售表现强势，上榜18家；儿童教育紧随其后，上榜12家；儿童游乐、儿童服务分别上榜11家、5家；一站式儿童生活馆成为新势力，上榜4家，复合经营趋势明显。
亲子消费需求持续升级，倒逼行业加大创新力度。TOP50中，新兴品牌上榜27家，占比54%。其中，有15家为2018-2019年创立/进驻中国内地购物中心的品牌。（新兴品牌界定：近三年创立或者进驻中国内地购物中心的品牌。）
01
儿童零售
细分化，品质化，强体验
TOP50中，儿童零售表现强劲，上榜18家。《2018中国亲子行业白皮书》数据显示，目前中国家庭结构向“4 2 1”养育模式转变，一个婴儿的出生对应7个亲子用品的消费者 （婴儿、父母、爷爷奶奶、外公外婆）。家庭资源的倾斜投入带动优生优育理念的发展和消费升级，也进一步加速了儿童零售行业细分和迭代。
✦ 消费诉求多元化，推动行业不断细分
如【芙儿优】聚焦婴童睡眠产品，产品设计获得数十项专利；【李宁YOUNG】则将青少年客群再细分，推出3-6岁KIDS和7-12岁YOUNG两条产品线。
✦ 顺应消费升级，中高端儿童零售进入发展“快车道”
随着第三次婴儿潮人群，即85后和90后第一代独生子女进入生育高峰期，亲子新生代消费群形成。由于购买力和育儿理念的升级，越来越多年轻父母愿意为高品质的儿童用品买单，促使中高端儿童零售品牌加速崛起，如上榜的韩国高端儿童电动车品牌【D.THRONE】，以及主打潮流轻奢风的童装品牌【Cabbeen Love】。
✦ 打造场景式体验，提升品牌辨识度与美誉度
体验式消费浪潮中，儿童零售在注重销售功能的同时，更注重场景的打造与体验式服务，以提升品牌辨识度与美誉度。如【FINE LITTLE HOME】打造了多个儿童房场景，【TFGOL】则在门店开辟了亲子图书区，将体验延伸至阅读场景。
✦ 发力时装周、IP联名，提升品牌形象
体验式消费的高歌猛进，挤压了零售的生存空间，倒逼行业加大营销创新力度，以提升品牌形象，深化消费者认知。如【巴拉巴拉】在4月亮相上海时装周KIDS WEAR，同时发布玩具总动员IP联名系列；【TATAKIDS】则在漫威电影上映契机，推出与漫威联名的春夏系列。
注：本榜单中带有“*”年份为品牌进入中国内地时间、带有“NEW”标识品牌为近三年进驻中国内地购物中心新兴品牌（下同）
✦ 品牌独特亮点
【李宁YOUNG】创立于2017年，由李宁KIDS升级而来。借助集团的专业优势和市场影响力，李宁YOUNG以强劲势头推进拓展，目前已在全国布局近800家门店。
① 聚焦细分客群，打造多条产品线：瞄准青少年客群，开发出3-6岁KIDS和7-12岁YOUNG两条产品线，产品涵盖了跑步训练、篮球足球、运动生活等系列。
② 将专业运动和潮流文化有机结合：一方面推出蕴含科技性能的季节性产品，加强产品的专业属性，如今夏推出运用速干凉爽科技的AT DRY运动服；另一方面推出包括时装周亲子款、长隆IP联名限量款等潮品，不断制造新鲜感。
③ 发挥粉丝效应，高效触达目标人群：借助明星、母婴圈KOL、运动达人的影响力，提高品牌的曝光度，进一步挖掘潜在消费者。如6月1日举办亲子嘉年华活动，现场邀请花样滑冰世界冠军张丹、体操奥运冠军邢傲伟等体育名人出席，引发众多关注。
图片来源：李宁青少年
【FINE LITTLE HOME】创立于2018年，首店坐落在上海金桥国际广场。门店集合纯欧洲进口的儿童家居用品，旨在为家长提供一站式的儿童房解决方案。
① 汇聚欧洲一线儿童家居品牌：产品来自法国、丹麦、英国等多个欧洲一线儿童家居品牌，囊括了儿童家具、纺织品、软装、饰品等多个品类，注重以品质感和设计感吸引新生代家长的挑剔目光。
② 打造场景化消费体验：围绕具体化场景进行产品布局，如搭建小空间儿童房、冒险树屋奇幻帐篷等温馨空间，让消费者直观感受产品的搭配效果，更好促进购买决策。
③ 增强消费者互动，提升消费黏性：在门店开辟互动区，并定期举行艺术创作、儿童早教、儿童房布置等讲座，往亲子家居生活平台方向发展，以获得更广泛的客户基础，提升消费黏性。
图片来源：YOHO!GIRL
02
儿童教育
早教发展迅猛，儿童编程走热，体验式学习成为创新突破口
TOP50中，儿童教育品牌上榜12家。《2018中国少儿家庭洞察白皮书》数据显示，目前育儿支出占家庭全年总收入的近22%，其中，教育方面的消费占比提升明显。
与此同时，受教育程度高的85后、90后新生代家长对儿童综合素质的全面发展提出了更高要求，促使早教、艺术培训、科学教育、儿童编程等细分领域往纵深化方向发展，且区别于传统的“填鸭式”教育，越来越注重体验式学习。
✦ 早教发展势头迅猛
得益于幼儿群体规模的迅速扩大，早教发展势头迅猛：截止至2019年3月，中国0-6岁（不含6岁）儿童人数约为1亿，背后蕴含的庞大婴幼儿启蒙教育需求，吸引了众多玩家入局，典型品牌如上榜的【几米入儿童国际俱乐部】和【巧虎KIDS】，均以0-6岁儿童为核心目标客群。
✦ “科技创新浪潮”推动，资本助力，儿童编程逐渐走热
在“科技创新浪潮”背景下，儿童编程逐渐走热，并在资本的助力下，发展明显提速。典型品牌如上榜的【小码王】，2019年2月获亿元 B 轮融资，学员人数达10万人。
✦ 体验式学习成为创新突破口
体验式消费新时代，儿童教育逐渐突破空间的限制，鼓励孩子在教室外的实践中获得体验，从而激发学习兴趣、增长知识。如上榜的【artspire童绘】和【小绿洲】在美术馆中举办艺术教育工坊，让小朋友在展览中更立体地学习艺术知识；而【量子世界科学馆】则举办户外科学活动、国外游学夏令营等活动，体验式学习形式丰富多元。
✦ 品牌独特亮点
【量子世界科学馆】创立于2017年，主打儿童科学教育，2019年将重点在一线城市拓展。
① 采用STEAM教育，打造3000 实验课程：研发团队成员来自中国科学院、清华大学、加州大学等知名教育机构，打造跨学科融合的STEAM教育模式，目前已拥有物理、化学、天文、3D打印、机器人编程等3000多种实验课程。
② 趣味场景教学，注重体验式学习：教学注重与生活场景的趣味融合，如在紫甘蓝中提取花青素、用果蔬来发电、利用虹吸现象做彩虹瀑布等。此外，也会举办国外游学夏令营等活动，鼓励学生在体验中学习知识、开阔视野。
图片来源：商业与地产、十牛校园
【几米入儿童国际俱乐部】创立于2016年，主要为0-6岁儿童及家庭提供教育服务，已进驻北京凯德MALL大峡谷、成都环球MALL等购物中心。
① 集合海外优质教学资源：通过引入美国、澳洲、韩国等国家的优质儿童教学资源，形成以脑神经科学为核心，以语言、艺术、数理逻辑、音乐、厨艺等特色课程为配搭的课程体系。
② 开设父母学院，将客群延伸至家长：通过为0-6岁儿童的父母提供线上课程、隔代教育及线下课程，充分挖掘父母在儿童早教中的陪伴需求，获得新的盈利增长点。
图片来源：PCbaby，几米入世茂城中心
03
儿童游乐
从纯玩乐向“寓教于乐”进阶，更注重家长参与感
TOP50中，儿童游乐品牌上榜11家。2018年，亲子行业市场规模突破3万亿元，亲子文旅市场规模已突破1000亿元。亲子消费产业链的重心，已经从以饮食、服装为主，不断向游乐、教育等多元化发展。与此同时，儿童游乐越来越重视与家长的互动，以提升家长的参与感。
✦ 亲子庄园、动物园进mall，新颖体验频出
新生代家长育儿、消费理念趋于个性化、多元化，对形式新颖的亲子体验具有较强的付费意愿，这进一步激活了儿童游乐品牌的创新力。亲子庄园、动物园纷纷进军购物中心，如上榜的【汉娜杰克的菜园】【JOLI ZOO茱莉の动物园】等，刷新儿童游乐体验。
✦ 从纯玩乐向“寓教于乐”发展
为避免同质化，儿童游乐品牌不再局限于单一的游乐模式，而是将娱乐、教育功能融为一体，往“寓教于乐”的方向发展，从而提供更多的附加价值。如【BRICKLIVE CENTRE】以乐高积木打造动物王国；【彼岸儿童博物馆】则在生活化的交互游戏中锻炼儿童解决问题的能力。
✦ 更注重与家长的体验互动，提升家长参与感
瞄准家长在儿童消费中“主导者”的角色，儿童游乐品牌越来越注重与家长端的体验互动。如【木马王国】打造ins风门店，迎合家长拍照打卡的社交需求；【哈里小屋】则开设亲子烘焙课程，增强亲子间的情感互动。
✦ 品牌独特亮点
【汉娜杰克的菜园】创立于2017年，目标客群为2-12岁的儿童及家庭。
① 围绕菜园打造三大互动体验：门店设有户外蔬菜花园、菜园厨房和菜园工坊三大场景，让孩子们代入到小园丁、小厨师、小木匠的角色中，在动手实践中学习自然、烹饪等知识。
② 以四季为轴开展主题课程与活动：如5月以初夏为主题，教小朋友在户外菜园观察桂花、绿豆、甲壳虫等动植物的特性，室内教室则开展绿豆甜品制作和爬虫机器人组装等课程。因时制宜的课程有助于维持课程的新鲜感，提高复购率。
③ 采用2B2C的商业模式：既直接服务于C端用户，也会与学校和机构进行合作，提供定制化的服务，形成多元化的盈利结构。
图片来源：HannahJacky
【彼岸儿童博物馆】于2018年12月在北京SOLANA蓝色港湾开出首店，这也是国内首家入驻商场的儿童博物馆品牌。区别于大众对博物馆的传统印象，彼岸儿童博物馆营造的是“儿童的非正式学习场所”。
① 在交互游戏中完成教学：针对0-8岁儿童开发课程体系，教学以交互游戏为主，让孩子们在情境互动中培养解决问题的能力。如“城市救援”课程搭建了一个模拟城市，孩子可扮演成消防员和救护员进行演练，这也是门店的重要引流产品。
② 打造多层次盈利结构：会员年卡是其重要收入来源，主要瞄准高消费能力家庭，根据家庭的孩子数量定价，在1.2-5万元区间；此外，也会根据幼儿园课后对内容的需求，以及教育基地对硬件设施的需求，提供相应的定制化服务。
图片来源：CEO品牌观察
04
儿童服务
线上线上双轮驱动，场景/情感体验居潮头，追求“体价比”
儿童服务上榜5家，其中3家为新兴品牌。随着场景、情感体验居潮头，以及家庭客群对服务和产品的要求愈趋精细化：未来青睐的产品与服务，并不是简单体现在价格的贵，而是建立在优质产品与服务基础之上的高“体价比”（体验价格比）。鉴于此，儿童服务业态开始寻找新的掘金路径。
✦ 场景/情感体验居潮头
有趣的场景设计，带来更浓厚的情感体验，既有助于解决儿童在理发、治疗等过程中不配合的问题，改善消费体验，也能形成品牌差异化的竞争优势。如上榜的【极橙儿童齿科】，以主题化、游戏化看牙为特色，将每家诊所都打造成孩子的“主题游乐场”，将高品质服务与丰富体验结合。
✦ 线上线下双轮驱动，拓宽流量入口
上榜的儿童服务品牌通过线上线下双重布局，打造更多与用户连接的场景，拓宽流量入口。如上榜的【Twinkle耀童亲子餐厅】【小鬼当佳】【乔希家的书】均采用线上线下结合的模式。
✦ 品牌独特亮点
【极橙儿童齿科】成立于2015年，因“游戏化看牙”的形式而受到热捧。相较于“互联网 口腔”项目，极橙采取直营连锁模式，先从线下布局，即直接开设实体诊所。并于2018年7月获得A 轮融资，此轮融资距离上次数千万元A轮融资仅4个月时间，两轮融资已累计过亿元。
① 多渠道获客：获客渠道包括线上自媒体营销、异业合作、与幼儿园/早教机构/小学等合作、口碑传播等，目前单店一个月的客户量有1000人次，主要集中在2-8岁年龄段的儿童。
② 将牙科诊所变成游乐园：针对孩子因为害怕而不能配合治牙的核心痛点，通过太空、海洋等主题化的场景，配合关卡等游戏化的流程，把诊所变成“迪士尼般的游乐园”。
③ 以橙宝卡为切口，精细化运营：为每个购买橙宝卡的客户建立电子档案，提供更个性化的服务，有助于唤醒沉睡用户，延长客户关系的生命周期。
图片来源：IDG资本、天津仁恒置地广场 、KidsToday
05
一站式儿童生活馆
延长服务链条，呈“全产业链”多维度发展特性
一站式儿童生活馆上榜4家，均为新兴品牌。上榜品牌采取复合经营模式，融合教育、零售、餐饮、游乐等业态，呈现“全产业链”多维度发展特性。
✦ 复合经营趋势凸显，突破经营瓶颈
丰富的的业态组合形成多样化的盈利来源，有助于打破单一业态的经营瓶颈，改善整体市场表现。如上榜的【with me by M.latin】融合服装零售、厨房DIY、绘本、玩乐等为一体；【EATORY】则集合了餐饮、游乐、绘本、课程和花艺体验。
✦ 延长服务链条，激发虹吸效应
如上榜的【miniversity】为家长提供各类育儿讲座、健身课程及美肤美甲等服务；【爱乐象品】则设有亲子荟，定期举办生活美学堂、育儿沙龙等活动。
✦ 品牌独特亮点
【miniversity】由复兴旅文联合全球度假连锁集团Club Med、以及玩具巨头美泰共同打造，定位一站式国际化玩学俱乐部。
① 搭建“玩、学、买、食”一站式亲子空间：上海BFC店拥有2000平方米的超大空间，设有游乐、营地、零售和餐饮四大区域，打造“玩、学、买、食”一站式亲子空间。
② 打造国际化“玩 学”体验：充分整合优质资源，如打造迷你版Club Med度假村，融入美泰旗下托马斯、芭比等顶级IP，实现国际化的“玩 学”体验。
对于未来的拓展计划，前期通过直营店的形式做好品牌，会优先进入一二线城市或者复星旅文已经进入的城市。
图片来源：复星蜂巢、父母邦上海周末安排
06
半年度儿童亲子品牌榜TOP50总结
● 新兴品牌上榜27家，主要集中在儿童零售、儿童游乐
● 2019年强势拓展的儿童亲子品牌（计划拓展门店数量超过50家）
