招行财报显示，截至2022年一季度末，金葵花及以上客户近390万户，其AUM余额超9.2万亿。金葵花理财，生于行业微时在国内银行业中，招行是比较有前瞻性的。10月，招行正式推出金葵花理财产品与服务体系，翻开了财富管理业务的首页。在客户触达与服务上，招行金葵花理财率先探索了客户分层管理，不同资产级别的客群，具体需求是不一样的。
主文 | 飞鸟野花
导读 | 愉见财经
20年前，如今天一样的炎炎盛夏，招商银行抽调个人银行部的业务骨干，他们制定了一套新的章程、细则、操作手册——开山了“金葵花理财”。他们也许没有想到，这一步，不止是翻开了招行财富管理业务的首页，也是对整个国内银行理财业务的范式、战略、产品体系、评价逻辑，进行了引领和推动。
很多东西是“从0到1”的。说得通俗一点，今天已被行业普及通用的做法里，招行“金葵花理财”，在当年，是中资银行里第一个（或第一批）这样做的。比如构建一套专门的财富管理业务体系，开启财富管理客户的分层运营模式，运用并普及资产配置的理念等。
“愉见财经”还听闻，就连今天被业内公认为最有效的业绩判断指标之一的“AUM”的运用，也是招行的领导当年第一个活用起来的。
甚至于，说句有点扎心的话，“金葵花理财”还被行业看作是一座“黄埔军校”，不止理念，包括“黄埔X期”的人才们，都在业内开枝散叶。但回头看，我觉得这何尝不是好事一桩，毕竟全民科学理财理念的普及，共同富裕，需要更多机构众人拾柴；带动近200万亿的个人可投资资产的市场规模，也是金融机构们共同的蓝海。
我此前还听说，最初，招行之所以将财富管理品牌命名为“金葵花”，将卡片设计为“金葵花卡”，是因为在招行人一贯的价值观中，客户的需求就是太阳——太阳不会因向日葵而变，向日葵则跟着太阳而变；没有了太阳，向日葵就没有了生命力。
感谢这朵向阳而生的“金葵花”，20年来带给行业的启蒙，带给我们理财生活的潜移默化。
今天的“愉见财经”荐读来自公众号“飞鸟野花”的一篇文章《被金葵花理财悄然改变的财富生活》，谨以此文，祝福以“金葵花理财”为代表的中国财富管理行业继续远航破浪，共赴星辰大海。
2002年，国内最具市场化运营和创新能力的银行招商银行推出了“金葵花理财”产品与服务体系，到现在已经是20周年了。它的意义与价值会被历史铭记，但很多人似乎还未充分意识到。
正是金葵花理财的出现，开启了国内财富管理的序幕。而财富管理不仅是一个交易规模上百万亿的产业，对于我们普通人而言，财富管理是市场财富增值、分享社会发展成果最重要的途径之一。尤其是在当下，创业的机会已经不像之前那么繁多，激烈竞争之下各个行业和公司里也越来越卷，实现财富积累并非易事，而财富管理是我们能抓住的时代机会。
知名基金经理张坤曾说，公募基金的意义在于能让普通人更加有效地对接优质的股权资源，让持有人更好地分享中国经济的发展成果，跟上社会财富增长的快车。
而公募基金管理人更多是一种资产管理机构。招行金葵花理财所开启的财富管理浪潮，则帮助人们去匹配对接优质的资管机构和产品，助力财富增值。在未来，人人可能都不可回避地加入到财富管理的浪潮中，从这个角度看，招行金葵花可能正是打开了一个时代的序幕。
如今，金葵花及以上客户贡献了招行超八成的AUM。招行财报显示，截至2022年一季度末，金葵花及以上客户近390万户，其AUM余额超9.2万亿。
20岁的金葵花理财，为什么会有这么大的意义，具体来说又为财富管理带来哪些变革？
金葵花理财，生于行业微时
在国内银行业中，招行是比较有前瞻性的。在世纪初大家还在对公业务上厮杀时，招行已经开始了对零售业务的侧重和布局。之后，零售业务成为了银行竞争的核心，资本市场对银行的估值也基本上是以零售业务为纲。在以信用卡和消费金融为主的零售业务渗透率从持续增长到逐渐放缓以后，资本市场对银行的估值逐渐转向以财富管理为核心。在财富管理上，人们发现，招行也是布局较早的。
2002年8月盛夏，招行抽调个人银行部的业务骨干，开始为金葵花理财业务制定章程、细则、操作手册，使得金葵花理财业务的落地具备操作上的可行性。10月，招行正式推出金葵花理财产品与服务体系，翻开了财富管理业务的首页。
在金葵花理财业务之前，市场上当然早已有了国库券、国债之类的投资，沪深证交所也成立了十余年，股票投资已经成为大众焦点，而公募基金中的老十家也已经成立了三四年。但还没有比较成熟的财富管理。投资、理财是非常专业的事，并不是有债券、股票、基金可以投就是财富管理了，而是要研究各种资产在安全性、流动性、盈利性等方面的特点，在科学的资产配置理论基础上，根据客户的资金实力与风险承受力等因素，确定投资于不同资产上的比例和权重，从而更加稳健地分享社会经济发展成果，让财富增值。
金葵花理财正是在国内银行业中最早构建了这样的服务体系，逐渐搭建起财富管理服务框架。具体而言，金葵花理财在国内银行中率先搭建起理财经理团队，为当时资产超过50万的客户提供一对一的专属服务，为客户提供资产配置建议。这种服务的必要性在于，大部分投资者都是非专业的，缺乏对于资产配置的理性认知，分享经济发展成果实现财富增值是不现实的。财富管理本质上其实是在投资上让专业的人做专业的事，财富管理机构发现价值并推荐给客户，资管机构用资金去投资具体的产品来获取收益。
因此可以这样说，金葵花理财业务的开启，促进了财富管理服务的落地。
金葵花理财为国内财富管理带来了什么？
从某种意义上看，金葵花理财不仅是招行财富管理的开端，也是国内银行业财富管理的原点。金葵花理财为资产50万元以上的客户提供财富产品的推荐，以及一对一的理财经理专属服务，此后又有了基金筛选评价领域的经典之作“五星之选”，有了客群定位更加高端的私行业务，有了通过APP开展的针对长尾用户的财富管理，等等。
金葵花理财对于行业的价值在于，开启了客户分层运营的思路，通过培养专业的理财经理团队来服务客户，并用数字化手段来提升服务客群的效率与能力。逐渐普及了资产配置的理念，并构建优质的资产来源来提升资产配置的获得感，从而构建了财富管理业务的基本发展范式。
为什么金葵花理财的这些动作如此重要？
财富管理业务，本质是吸引到更多的客户群体，为其匹配适当风险与规模的金融资产，让客户在平台上获得收益，从而让客户将更多资金配置在平台上，把客户的财富管理主账户留在平台上，将更多的金融交易在平台上展开，带来更多的存款以及手续费收入。
客户资源是基础。没有足够规模的客户，量肯定起不来。但财富管理绝不是纯流量生意，其中还有极强的专业性，表现在提供更多优质资产给到客户，并在做好KYC的基础上给客户科学的资产配置。在具备一定客户规模的基础上，长期来看，只有客户挣钱了并且收益比较有吸引力，才能让客户留下来并产生口碑效应。这是非常有挑战的地方，因为能让客户有收益是非常复杂的事，通常情况下新进来的用户很多是非专业投资者，缺乏足够的知识与能力，更不用说资产配置能力和长期投资理念了。这就需要有专业的资产配置理念，有对客户的陪伴服务，帮助客户度过暂时的净值下滑的阶段，获取长期收益。也就是说，要有能力发掘值得长期投资的产品与组合，推荐给以非专业群体为主的客户。即使发掘了优质资产，客户也买了，但不一定能拿得住，遇到一次下跌可能就抛了。因此还需要有线上或者线下的服务能力，陪伴客户，帮助客户成长。
因此财富管理的核心关键环节就包括客户触达与服务、提供科学的资产配置、实时陪伴、优质资产获取。
金葵花理财之所以在财富管理行业形成重大影响，就是在以上各方面做出了模式探索并形成了行业通用标准，带动了行业发展。
在客户触达与服务上，招行金葵花理财率先探索了客户分层管理，不同资产级别的客群，具体需求是不一样的。比如对于不少高净值的客户而言，整体上追求的是稳健收益，而不是以承受高风险的方式来博取高收益。这时候需要在配置货币市场产品、债券等稳健资产的基础上，少比例参与一些高风险高收益的金融产品，此外这类客户对于财富传承、家族办公室等的需求会比较明显，也会对私行业务的权益比较感兴趣。而对于很多普通工薪阶层而言，则可以拿出固定比例的收入来参与基金定投，既增加投资胜率，也尽量增加收益来改善生活。总之不同层次的客户的需求是不一样的，而同一层次的客户需求共性会更大，分层管理有助于打造专业化的服务能力，提升经验的可复用性，使得服务客户的效果更好。
招行金葵花理财在这方面做出了最早的探索，2005年8月，招行总行营业部金葵花财富管理中心正式开业；2007年8月，招行启动私人银行业务，为金融资产在1000万以上的高净值客户提供全方位、个性化、私密性的综合财富管理服务；2009年4月，招行面向金融资产超过500万的客户推出金葵花钻石服务体系。至此，招行已形成包括金葵花、金葵花钻石、私人银行在内的中高端客户分层管理体系，针对不同财富阶层的客户提供差异化服务。
有了这样的分层之后，下一步是要有资产配置的逻辑。财富管理不是让客户孤注一掷博取收益，而是平衡好安全性、流动性、盈利性的关系，让客户资产获得稳健增值。这需要有一套配置的理念与逻辑，统一理财经理的服务方向，指导理财经理对客户资产提出科学的配置建议。尤其是在当下，刚性兑付被打破以后，大量金融产品实现净值化管理，大笔资金买入一个刚性兑付的产品获取固定收益已经不现实，搭建资产配置组合显得尤为重要。
招行在资产配置上也是在早期就进行了探索，2011年率先引入了大类资产配置体系；2012年设立了投资决策委员会，每季度公布大类资产配置比例；2013年推出国内首个个性化资产配置系统；2017年推出金葵花资产配置指数；2021年，招行又对资产配置理念进行了升级，通过形象化的“TREE招财树”来输出资产配置的底层逻辑，“树叶”代表活钱管理，“树干”代表稳健投资，“树枝”代表进取投资，“树根”代表保障管理，不同的部分有着不同的配置比例，以图达到获取稳健收益的效果。
有了这样的资产配置逻辑，可以保证招行近万名理财经理按照共同的科学逻辑为客户提供配置建议，而不是单纯按照自己的想法行事，使得服务的标准化程度获得提升，保障服务的效果。
有了配置建议以后，还要对客户有持续的陪伴服务，这也是保障客户实现收益目标的关键。因为大部分客户不是专业投资者，当面对大跌的市场环境时可能会想立刻斩仓离场，或者在好的市场环境时受到诱惑会想减少稳健投资、增加激进投资，这都会破坏之前的配置体系，更容易让客户卖在底部、买在顶部。这时候有专业团队的持续陪伴服务是很必要的，跟客户厘清投资理念，坚持科学的配置。否则客户财富贬值离场，是双输的局面。
这里的关键是搭建专业的服务体系来持续服务客户，包括一线的理财经理团队，也包括中台的产品、财富顾问、数字化经营团队等，团队的能力构建与稳定性是财富管理业务的重要壁垒。
招行理财经理团队的构建与管理一直走在前列，在金葵花推出之时就为金葵花理财客户打造了一对一的理财经理服务，团队的打造是一个慢工、细活，涉及到人员的招募、培训、激励约束机制等多方面工作，当这样的团队形成之后，有了强大而无微不至的服务能力，对于客户的财富管理需求是很大的帮助。
招行在理财经理团队的搭建与培养上下了很大功夫，也为此付出了很多成本，如联合高校对理财经理进行专业化培训，输送一些员工去海外学习，事实证明这些都是值得的，如今的招行理财经理的数量与整体素质已经是招行财富管理业务上的重要竞争力来源。
不断为客户挖掘优质资产，也是财富管理发展中的重要环节，毕竟为客户配置的是资产，因此，中台产品团队的投研能力和产品筛选能力，在很大程度上决定了客户投资组合的收益表现。
招行在资产的研究与选择上一直有前瞻性。众所周知的是招行在2007年就推出了基金评价与筛选中的经典之作“五星之选”，为客户优先值得长期投资的优质基金。如今基金选择标准已经是每家财富管理机构工作的重中之重，不得不佩服招行在这方面的起步之早、布局之深。除此之外，其实很多人不知道的是，招行2003年就率先推出国内首款个人理财业务，2006年发行国内首只本外币综合理财产品，2011年推出股债混合理财产品，2012年上线结构性存款等，都是走在市场前沿的选择。此外在2007-2014年，招行抓住了商业保险、房地产信托产品的机会，2014年之后三年又抓住了银行理财大爆发的机会，都为客户输送了大量优质的资产，来帮助实现财富增值。
2021年，站在大财富管理的新起点上，招行又以招商银行App为主阵地，在业内率先推出财富开放平台，引入友行理财子公司的产品，并吸引有影响力的资管机构来招商银行APP开招财号来服务客户，共建大财富生态圈，资产的丰富度与优质度又获得提升，陪伴服务的覆盖范围也显著扩大，这对于招行、招行客户、合作伙伴而言都是多赢的结果。
这样，招行金葵花理财在客户触达与分层服务、理财经理与中台团队的搭建与管理、资产配置理念的成熟与完善、优质资产的发掘与获取上，都屡屡有创新动作，引领了行业发展，以至于很多模式出来之后很快成了行业标配，如财富开放平台、基金评价标准等等，也因此招行金葵花理财其实就不只是招行的里程碑，在财富管理这样朝阳行业也是绕不开的重要一步。
可以这样说，金葵花理财大大加速了财富管理市场的成熟度，也让很多客户更快地融入到财富管理的浪潮中。
金葵花理财的未来依然是星辰大海
走过20年的发展历程，对于一项业务来说已经不短了。但对于财富管理而言，则是刚刚开始。
如今居民的资产从楼市转向成熟金融市场进行投资只是刚刚开始，未来还会有大量资金从楼市、从趴在银行存款上，转向财富管理市场寻求更多保值增值的机会。
从投资者的角度看，形成更加完善的资产配置组合也只是刚刚开始。从成熟市场的经验来看，过往只买保本理财的客户会慢慢增加在净值化产品上的配置，只买银行理财的客户会增加对基金的配置，只买股票的股民也会增加在固收等稳健产品上的配置，这都是财富管理的巨大机会。拿基金产品来说，中国有7.2亿基民，但更多只是买了货基产品，未来会更多在债基、指数基金、主动权益基金上增加配置，实现更加科学的资产配置，这都是机会。
按照麦肯锡的数据，2019年中国居民住房资产占总资产的59%，而金融资产占比仅为20%左右；与美国的24%、71%相比，资产配置仍存在优化空间，未来财富管理市场前景巨大。
在财富管理的浪潮下，金葵花理财以及招行财富管理都还有很大的成长空间，金葵花理财也有望继续在财富管理浪潮中贡献更多的探索和创新，让行业前行更加稳健。
